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江中草珊瑚含片影視廣告《葛優(yōu)篇》雜談
作者：邵振 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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品牌快餐化和省力氣
速度和效率是這個(gè)時(shí)代的主流追求，日�？陬^語的變化也可見一斑。比如打電話成了“CALL我！”、聊QQ成了“Q我！”、雙方約定成了“O啦！”等等。和口頭語的演進(jìn)類似，品牌的簡約化也漸成風(fēng)尚，從旺旺的“挑逗（豆）”到蒙牛的“隨變”、APPLE的“IPOD”，以最赤裸的名稱標(biāo)榜產(chǎn)品或功能，用最便捷的方法讓消費(fèi)者記住。
在快餐和洋快餐成了這個(gè)世界的主流食品之后，品牌和產(chǎn)品也選擇了快速成名的捷徑�？赡茉跀�(shù)年及數(shù)十年之后回望今天，我們會看到當(dāng)初的急躁和荒唐。但隨著消費(fèi)者注意力的分散和市場競爭白熱化的不斷升級，尋找捷徑已成了廣告主無奈的選擇。
草珊瑚含片的“草”根
隨著產(chǎn)品命名的簡約化，受此感染，緊接著就是廣告?zhèn)鞑サ暮喖s，以直說產(chǎn)品名及功效為能事，有時(shí)甚至不惜干擾生活常識，乃至引起公憤。從早期的佳潔士牙膏利用諧音關(guān)系把品牌包裝成“佳節(jié)是（……）”開始，經(jīng)過田七牙膏的“一二三！田七（茄子�。�、兩面針牙膏的“兩面真（針）好！”，諧音廣告現(xiàn)有的作品良莠不齊，其中不乏登峰造極者，如煙草品牌中華的“愛我中華”，以及惡俗至極的洗護(hù)品膚陰潔的“洗（喜）歡做女人”等。
終于廣告界這股惡劣的空氣吹到了傳統(tǒng)中藥的陣地，草珊瑚含片的變陣則是新近發(fā)生的案例。
作為一種傳統(tǒng)中成護(hù)嗓用藥，草珊瑚含片知名度日盛，一度成為中央人民廣播電臺播音員專用產(chǎn)品，并持續(xù)多年暢銷全國市場，高居護(hù)嗓用藥排行榜前列。品牌管理者居安思危，為杜絕草珊瑚含片品牌老化，提早進(jìn)行傳播升級，本意是件好事。然而新廣告片突出其賣點(diǎn)為“草”，卻又讓人唏噓不已。
從草珊瑚含片到“草”，說不上是進(jìn)化，還是退化，起碼從字?jǐn)?shù)上，確實(shí)是簡化了，但簡化后的“草”是否能期待草珊瑚含片的全部精髓？我們拭目以待。
從“木”到“草”的轉(zhuǎn)身
草珊瑚含片的影視廣告破天荒地選擇了葛優(yōu)。同樣由葛優(yōu)代言的億霖木業(yè)詐騙案近日開庭審理，同期葛優(yōu)代言的草珊瑚含片則開始在央視投放，這個(gè)時(shí)間窗的重合真不是什么好的現(xiàn)象。
再者說葛優(yōu)是一個(gè)不合適的草珊瑚含片產(chǎn)品調(diào)性的明星。草珊瑚含片味道微甜，口感柔和，氣味清香，從氣質(zhì)上來看是有女性化傾向的，而葛優(yōu)的幽默、貧嘴與產(chǎn)品的調(diào)性出入較大。同時(shí)，廣告片單一、呆板的畫面又沒有將這位幽默明星的特長進(jìn)行有效發(fā)揮。可以說，廣告既選錯(cuò)了人又選錯(cuò)了創(chuàng)意。
一切為了“草”和為了“草”的一切
先來回顧一下這條廣告。
配音：
嗓子干癢，得吃草；
嗓子痛，還得吃草；
草珊瑚含片，新款！
江中牌的，含著真舒服！
新款，江中牌草珊瑚含片！
畫面：
應(yīng)該說這條廣告并非通篇皆無可取之處，如為了強(qiáng)化新款草珊瑚含片的新包裝，全片以綠色基調(diào)、綠色植物、綠色產(chǎn)品為線索，以葉脈滴下露珠形成包裝上的水滴等，都很好地將產(chǎn)品包裝秀了一把，這對新包裝上市的前期造勢意義重大，此舉完成了影視廣告的空中宣貫的使命。
當(dāng)然，做綠色概念，還在于突出本片的重要策略，那就是傳導(dǎo)“草”的賣點(diǎn)。葛優(yōu)拿起一根草就吃，這樣的畫面不能說沒有沖擊力，但是如此一來，很大的暗示就是吃草珊瑚含片的“人”等同于吃草。好好的一個(gè)藥，為什么要還原為草呢？這是這條廣告最不能讓人理解之處。
是為了強(qiáng)調(diào)吃草珊瑚含片就是吃草嗎？沒有這個(gè)必要吧？中成藥是由草藥提煉而來，這已是常識，難道還需要專門花膠片、用央視的黃金媒體來教化消費(fèi)者嗎？
再往下理解就只能是說廣告想告訴大家草珊瑚是草，消費(fèi)者是牛，牛要吃草天經(jīng)地義，所以你要買草珊瑚含片吃。呵呵，消費(fèi)者是牛原來是這么來的，真是讓人啼笑皆非。
前文已經(jīng)提到，品牌簡約化或廣告直指功效并非不可取，而是其中有甚多門道，需要下功夫挖掘。一條蹩腳的廣告可以很容易就出爐，但到處都是漏洞必然會引起消費(fèi)者的反感，以至于把消費(fèi)者當(dāng)牛這樣的歪招都用上了，不排除激起公憤，過不幾天企業(yè)還得另想辦法去救市。